服务行业客户关系建设理念正在从“客户管理”层面向“客户经营”层面转变，如同经营产品（服务）或企业一样，客户经营也需要有目标、有特色。认证机构的客户关系建设也不例外，传统的管理认证客户的理念正在受到冲击，经营好认证客户是我们面临的又一新课题。衡量认证客户经营成功与否的标准，就要看通过认证审核、监审、再认证等过程后，受审核方真正感受到服务的价值，主动放弃各种诱因不流失的程度。
几年来，本人在培育优质客户的忠诚度、提高忠诚客户的体系成熟度方面进行了一些探索，本文从一个审核员的视角和审核活动涉及的范围出发，就如何维系客户关系，培育客户的忠诚谈一点体会。
一、 忠诚度与满意度的概念及关系
1、忠诚度与满意度的概念
客户满意度：客户对其要求已被满足的程度的感受，是在消费后所表露出来的态度，是一种心理的满足。
客户忠诚度：客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对企业产品/服务的信赖、维护和重新购买的一种心理倾向，是一种持续交易行为。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度，是客户受质量、价格、服务等诸多因素的影响，对某一企业的产品或服务产生偏爱，并长期重复购买该企业产品或服务的程度。
客户忠诚度一般由五个因素组成：
（1） 客户的总体满意度；
（2） 客户对维护和加强与企业现行关系的主动性；
（3） 成为重复购买者的意愿和行动；
（4） 向其他人推荐企业的意愿和行动；
（5） 转向企业竞争对手的抵抗力。
忠诚度衡量指标一般有以下二种方法 ：
衡量方法1
——客满意度
——重复购买企业产品/服务的概率
——推荐给他人的可能性
衡量方法2
——客户保持度：企业与客户关系维系时间长度的量
——客户占有率：客户预算花费在该企业的比率。
2、忠诚度和满意度的关系：
（1）客户忠诚度不等于顾客满意度，满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。
（2）客户满意是客户忠诚的必要条件而非充分条件。满意度和客户的购买行为之间不一定是强相关关系；满意的客户仍然因为更好的价格或其他原因购买其他企业的产品；而有时客户对你的产品和服务不是绝对的满意，你却能锁定这个客户。例如：手机用户为了保留他们的电话号码，会容忍当前签约供应商不完善的服务而不更换供应商，但当有一天转签可以保留号码，相信有很多人会马上行动。
（3）忠诚度和满意度的关系图示：
曲线2和曲线1分别表示高度竞争行业和低度竞争行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系；
如曲线2所示，在高度竞争行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚度高。在蓝色区域，只要满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚，必须尽力使顾客完全满意。
如曲线1所示，在低度竞争的行业中，情况似乎表明顾客满意程度对顾客忠诚度的影响相对较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线1很快就会变得和曲线2一样。
因为在低度竞争情况下，顾客的选择空间有限，即使不满意，他们往往也会出于无奈继续使用企业的产品和服务，表现为一种虚假忠诚。随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的分享等等，顾客的不忠诚就会通过顾客大量流失表现出来。
二、影响忠诚度的因素
要提升客户忠诚度，首先要知道哪些因素将影响客户取向。客户取向通常取决于三个方面：价值、系统和人。
1、 当客户感觉到产品或服务在质量、数量、可靠性或者“适合性”方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向；期望值受商品或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品/服务的质量低于期望值时，客户便会对照价格来进行考虑。
一个简单的例子：一份5美元的快餐即使味道不太好，客户也会很快原谅，但是一顿50美元难以下咽的正餐引起的反应会大得多。
2、客户遇到不必要的复杂办事程序、低效甚至是麻烦时，系统就成了影响其取向的因素。客户针对排长队、服务怠慢、雇员缺乏培训、环境差及标志不清等的3、企业员工的忠诚度及行为规范欠缺，说话刻板、语气漠不关心、粗鲁，以及衣着或修饰不当，甚至为了个人利益而作出损害企业利益的事等等，这时候，人便成了主要的影响因素。
对服务行业而言，客户的价值取向还包括常见的10种关系纽带 ：
1、法律纽带：客户为了履行合同而必须与企业保持合作；
2、经济纽带：客户缺乏某种资源，只能购买企业的产品和服务；（如：供水供电）
3、技术纽带：客户因企业拥有某种他们必需的技术而购买企业的产品和服务（网络服务、特殊的认证服务）
4、地理纽带：客户在邻近地区只能购买某种产品和服务；（如：烟草专卖服务）
5、时间纽带：客户只能在企业的营业时间购买某种产品和服务；（如：24小时便利店）
6、知识纽带：客户因企业了解自己的需求而与企业保持关系；
7、社交纽带（人际关系纽带）：客户与服务人员通过接触、相互了解和信任，因此愿意与企业保持关系；
8、文化纽带：客户与企业有相同的文化背景，认同企业的文化，愿意与企业保持关系；（如：品牌认同）
9、价值观念纽带：因为自己的价值观而偏爱某个企业的产品和服务；
10、心理纽带：顾客相信企业能为自己提供卓越的产品和服务而与企业保持关系。
就认证服务行业而言，影响客户忠诚度的主要因素包括了以上的价值、系统、人及部分关系纽带（个人观点）。我们要做的是：应当设法减少影响客户取向的不利因素！ 上一篇： 企业管理/运营模式的革新 下一篇： ISO26000与中小型企业的社会责任
